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今年4月，法荷航對(duì)國(guó)內(nèi)機(jī)票代理商宣布實(shí)行零代理費(fèi)，曾遭到包括攜程、藝龍、中航服等代理商聯(lián)合抵制和抗議，但是令代理商們始料不及的是，這股“零傭金”旋風(fēng)不但刮了起來(lái)，而且刮到了國(guó)內(nèi)航空業(yè)。從7月開(kāi)始,國(guó)航、東航、南航三大航空公司下調(diào)部分國(guó)內(nèi)熱門(mén)航線(xiàn)對(duì)機(jī)票代理人的傭金政策。近日又有消息人士稱(chēng)，國(guó)航或?qū)⒃?8個(gè)月內(nèi)取消機(jī)票代理費(fèi)。
“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，種種跡象已經(jīng)表明，國(guó)內(nèi)外航空公司執(zhí)意終結(jié)“代理費(fèi)時(shí)代”，走向“直銷(xiāo)時(shí)代”。
航空公司與代理商之間甜蜜不再。在“零傭金旋風(fēng)”危機(jī)下，代理商將何去何從？
無(wú)法承受傭金之重
目前國(guó)內(nèi)的機(jī)票銷(xiāo)售主要分為三個(gè)渠道：一是通過(guò)中航信的分銷(xiāo)代理銷(xiāo)售，二是通過(guò)攜程、藝龍等大型電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，三是航空公司通過(guò)自身官方網(wǎng)站或與在線(xiàn)支付企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商、銀行等合作直接銷(xiāo)售。前兩種銷(xiāo)售方式屬于代理商分銷(xiāo)模式，第三種則是直銷(xiāo)模式。兩種模式的區(qū)別在于，通過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售每一張機(jī)票，航空公司都要支付給分銷(xiāo)代理商一定的傭金。
國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售開(kāi)放于1987年，自那時(shí)起，機(jī)票代理商遍地開(kāi)花，迅速掌握了航空市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道。直到如今，仍有90%以上的購(gòu)票者從旅行社、在線(xiàn)旅游網(wǎng)站等機(jī)票代理商購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。統(tǒng)計(jì)顯示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到航空公司成本的7%左右。去年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額已達(dá)2000億元，按照90%的分銷(xiāo)代理份額和3%的傭金比例計(jì)算，航空公司付給分銷(xiāo)商的傭金總額高達(dá)50多億元。在這種情況下，一些航空公司的老總發(fā)出了“航空公司為代理商打工”的言論。
由于國(guó)際油價(jià)高企，國(guó)內(nèi)外航空公司面臨的成本壓力頗大，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。2008年在金融危機(jī)的肆虐下，全球航空公司虧損高達(dá)80億美元左右，相當(dāng)于500多億元人民幣。其中，中國(guó)的五大航空公司———東航、國(guó)航、南航、海航、上航的總虧損額就高達(dá)355億元人民幣。2009年，全球航空業(yè)虧損更是高達(dá)110億美元，美國(guó)航空公司債臺(tái)高筑，日本航空公司更是一度申請(qǐng)破產(chǎn)。在這種情況下，每家航空公司都希望能降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，于是“零傭金”旋風(fēng)從歐洲一路刮到了亞洲。
然而，國(guó)內(nèi)航空公司要推行“零傭金”并非易事。在美國(guó)，航空公司機(jī)票直銷(xiāo)比例已達(dá)61%，代理商只占39%的市場(chǎng)份額。在歐洲，英國(guó)航空公司、德國(guó)漢莎航空公司、法國(guó)航空公司等航空公司的直銷(xiāo)份額也達(dá)到了50%，基本能與代理商分庭抗禮。但在國(guó)內(nèi)，航空公司的直銷(xiāo)渠道只占出票量的10%左右，“零傭金”政策一旦出臺(tái)，馬上就會(huì)引發(fā)代理商的抵制。假如代理商聯(lián)合拒售機(jī)票，市場(chǎng)上90%的機(jī)票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)無(wú)票可賣(mài)，對(duì)航空公司而言，不啻是一場(chǎng)更嚴(yán)重的災(zāi)難。
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造直銷(xiāo)機(jī)會(huì)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐證明“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏得了客戶(hù)”。航空公司也已意識(shí)到，要想降低傭金或者推行“零傭金”政策，必須拓展機(jī)票直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。根據(jù)測(cè)算，機(jī)票直銷(xiāo)的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對(duì)于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國(guó)內(nèi)航空公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一筆不小的“收入”。
機(jī)票直銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)已有一個(gè)成功的案例。我國(guó)首家民營(yíng)廉價(jià)航空公司———春秋航空從成立之初就確定了一個(gè)戰(zhàn)略，不進(jìn)入中航信的GDS系統(tǒng)，而是通過(guò)自主研發(fā)打造網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)新渠道。為了推廣網(wǎng)上直銷(xiāo)，春秋所有的“99系列”特價(jià)機(jī)票只允許在網(wǎng)站上銷(xiāo)售。到2008年，春秋航空的網(wǎng)上直銷(xiāo)比例已上升到80%，省下了上億元的票務(wù)代理費(fèi)；去年春秋航空依托網(wǎng)站獲得的營(yíng)收接近14億元，占到其總營(yíng)收的70%。春秋航空也由此成為中國(guó)僅有的連續(xù)幾年盈利的航空公司�？梢�(jiàn)，直銷(xiāo)渠道不僅是產(chǎn)品通向市場(chǎng)的必經(jīng)之路，而且也是企業(yè)的生命咽喉，這是航空業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
近年來(lái)，其他國(guó)內(nèi)航空公司也紛紛打造自己的直銷(xiāo)渠道。2008年國(guó)航斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，隨后又與垂直搜索引擎網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，當(dāng)年直銷(xiāo)額直線(xiàn)上升為24億元，比2006年增長(zhǎng)了20多倍。同年，海南航空在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店銷(xiāo)售機(jī)票；去年6月，支付寶與中國(guó)聯(lián)合航空達(dá)成戰(zhàn)略合作；去年11月，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。南航也成立了信息中心，并提出了2010年直銷(xiāo)比例占40%的目標(biāo)。另外，北京首都航空與天津航空、西部航空、海南航空也在官網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了機(jī)票互售，去年創(chuàng)收142萬(wàn)元，今年一季度增長(zhǎng)到215萬(wàn)元，二季度至今已突破了500萬(wàn)元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)功能的日趨完善，航空公司開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道應(yīng)該是水到渠成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)航、東航、南航三大航空公司下調(diào)部分國(guó)內(nèi)熱門(mén)航線(xiàn)的代理人傭金的做法，表明了國(guó)內(nèi)航空業(yè)終結(jié)“代理費(fèi)時(shí)代”的決心。
代理商博弈生存
“零傭金”旋風(fēng)還沒(méi)真正登陸，但國(guó)內(nèi)三大航空公司削減代理費(fèi)用的做法，已令機(jī)票分銷(xiāo)行業(yè)叫苦不迭，尤其是像攜程、藝龍這類(lèi)依靠旅游相關(guān)行業(yè)分銷(xiāo)獲取傭金收入為主要盈利模式的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站。資料顯示，今年一季度，攜程網(wǎng)總營(yíng)收6.27億元，其中機(jī)票業(yè)務(wù)傭金收入所占比例達(dá)到42.3%。三大航空公司大幅度地削減代理費(fèi)用消息傳出后，攜程股價(jià)在納斯達(dá)克大幅下挫，蘇格蘭皇家銀行將攜程旅游網(wǎng)的股票評(píng)級(jí)降至“持有”。
專(zhuān)家預(yù)計(jì)，雖然“零傭金”政策在短時(shí)間內(nèi)很難在中國(guó)推行開(kāi)，直銷(xiāo)的比例也不可能馬上達(dá)到50%以上，甚至不排除在機(jī)票銷(xiāo)售淡季走“回頭路”的可能性，但不可否認(rèn)“零傭金”和直銷(xiāo)是一個(gè)全球化趨勢(shì)。大量單純依靠機(jī)票傭金生存的中小代理商可能會(huì)失去生存空間，最終退出市場(chǎng)。但是，對(duì)于一些大型代理商而言，假如能及時(shí)改變策略，依然擁有在博弈中生存的機(jī)會(huì)。如今，攜程、藝龍等旅游網(wǎng)站在市場(chǎng)上的認(rèn)知度已非常高，攜程網(wǎng)在國(guó)內(nèi)機(jī)票的銷(xiāo)量總額中更是高達(dá)12%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)航空業(yè)的直銷(xiāo)渠道還存在很多需要解決的問(wèn)題，如加強(qiáng)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)黏度等，而且目前的直銷(xiāo)比例仍然較低，不可能一步到位地甩開(kāi)代理商。
對(duì)于代理商而言，當(dāng)前要做的就是未雨綢繆，重新認(rèn)識(shí)自己的定位，順應(yīng)趨勢(shì)，由單純代理商向服務(wù)型代理商轉(zhuǎn)變，通過(guò)訂酒店、訂班車(chē)、簽證等提供增值服務(wù)的方式來(lái)尋找新的利潤(rùn)空間。一位機(jī)票代理商向記者表示，目前國(guó)內(nèi)旅客購(gòu)買(mǎi)國(guó)際航線(xiàn)機(jī)票還存在一些特殊性，比如中國(guó)消費(fèi)者出境遇到簽證難、不明機(jī)票稅金等問(wèn)題，機(jī)票代理機(jī)構(gòu)則可以給旅客提供打包服務(wù)，設(shè)計(jì)好最實(shí)惠的出行線(xiàn)路等，這種綜合性和精細(xì)化的服務(wù)正是機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的生存空間。攜程網(wǎng)在這兩年已經(jīng)開(kāi)始了這方面的探索，在機(jī)票業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)速度持續(xù)數(shù)年下降的情況下，商旅業(yè)務(wù)則在迅速上升。
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